VIII Foro Turístico Hosteltur Rentabilidad Asignatura pendiente

El pasado 16 de Mayo de 2012 fui invitado al VIII Foro Turístico Hosteltur con el lema Rentabilidad Asignatura pendiente. Aprovecho para darles la enhorabuena por la organización y agradecer a la comunidad la invitación y la inclusión de mi post Rentabilidad en el turismo: 1×100 = 100×1 (https://royortiz.wordpress.com/2012/04/24/rentabilidad-en-el-turismo-1×100-100×1/) en el E-book del evento. En este encuentro se dieron cita los principales directores y representantes del sector turístico español y conto con unos ponentes de lujo.

A continuación voy a desarrollar un pequeño resumen de lo acontecido ya que creo que se pueden sacar lagunas conclusiones interesantes del evento. El foro fue inaugurado por Percival Manglano, Consejero Economía y hacienda de la comunidad de Madrid y remarco como el sector privado es el principal motor del crecimiento turístico en la comunidad y como desde la administración se esta trabajando para reducir los tramites administrativos como apoyo a las empresas.

A continuación tuvimos la suerte de escuchar a Peter Long CEO de TUI TRAVEL PLC. De su intervención yo resaltaría la identificación de Rusia como un mercado muy interesante y que en 5 -10 años puede convertirse en un mercado tan potente como el alemán o británico. También resalto la necesidad de ser grande o especializarnos para poder sobrevivir a los cambios que esta sufriendo el sector turístico, ser un líder en tu área. Tener una estrategia clara y saber en que dirección queremos desarrollar nuestra actividad. Peter resalto la necesidad de tener una gran experiencia en el sector y mantener unas buenas relaciones con nuestros colaboradores, sin olvidarnos de un buen respaldo financiero. A modo de conclusión lo más importante es que todo gira entorno a mejorar la experiencia de cliente.

Tras esta ponencia Jordi Schoenenberger Socio de Deloitte presenta la mesa redonda e identifica cuatro palancas para controlar la rentabilidad turística:

  1. Vender más.
  2. Reducir los costes (Optimizar).
  3. Menos inversión comprometida, reducir activos, menos riesgo fuera de operaciones.
  4. Invertir en intangibles, en la marca y en las personas.

Además identifica los componentes de una estrategia turística:

  1. Internacionalización. (Clientes extranjeros)
  2. Conocimiento del cliente. (mucho tiempo)
  3. Especialización. (ojos cliente)
  4. Diversificación. (geografía ingresos)
  5. Tecnología. (Para vender)
  6. Introducción en mercados emergentes. (Mercados crecimiento)
  7. Flexibilidad. (En todo, Pe. reforma laboral)
  8. Experiencia de cliente y valor de la relación.
  9. ADPROSUMER. (agente de viaje, productor consumidor)
  10. Modelos ligeros (Nada fijo, cero deudas, poco riesgo)

A continuación os dejo una tabla donde se identifica los componentes de una estrategia turística y como afectan las palancas a cada aspecto. (Verde =afecta rojo =no afecta)

Tras esta intervención comienza la mesa redonda donde se identificación algunos aspectos clave para mejorar la rentabilidad turística.

Mariano Perez Claver, Presidente y consejero delegado de NH Hoteles identifico como cada vez tenemos menos clientes y más usuarios; y como la fidelización ha cambiado totalmente. Debemos estar online ya que la tendencia y las cifras muestran un claro aumento pero no significa que tengamos que salir de los canales tradicionales. Un mix.

Alvaro Middelmann, Director General de Air Berlín en España y Portugal identifica que la manera para mejorar la rentabilidad es ajustar los costes sin detrimento de la calidad, algo bastante difícil en su sector donde mas del 50% de los costes no se controlan (Combustible, entre otros).

Gabriel Subías Consejero delegado de Viajes del Grupo Barceló, identifica la necesidad de escuchar al cliente, es necesario sacrificar rentabilidad a corto plazo para posicionarnos en el medio plazo. Es necesario seguir nuestra estrategia y líneas de acción compaginándolo con las decisiones que tomamos en el día a día. El reto es posicionar marca en redes sociales y no utilizarlo como canal de venta sino de comunicación y ayuda.

Joan Vila, Presidente de HotelBeds. Director General de TUI Travel A&D, identifica su estrategia con un enfoque global, teniendo mucha atención a la eficiencia de costes e identificando los nuevos mercados emisores.

Walter lo Faro, Director General Mercados Europa Sur Expedia, identifica la necesidad de buscar al cliente a través de la tecnología, y tener claro porque un cliente esta interesado en nuestros servicio (diferenciación). Es necesario medir y conocer bien al cliente como y cuanto se gasta, movernos del REVPAR al GOPPAR.

Algunas conclusiones finales de la mesa redonda incluyen;

  • Para comunicar en red es necesaria una inversión en tecnología y personal.
  • Coste de distribución en red es muy alto pero es el canal inevitable.
  • Es necesario entender como funciona, las reglas del juego. (online)
  • Redes sociales no son canales de ventas pero si ayudan en la creación de marca y la comunicación con nuestros clientes. Hay que estar sobre todo para saber lo que se dice de nosotros.
  • Mantener al personal cualificado y mejorar la calidad de las personas es vital para la supervivencia de las empresas turísticas.

Finalmente me gustaría lanzar una pregunta muy interesante que se hizo en el foro y que no tuvo respuesta por motivos de tiempo:

¿Deberían las empresas privadas y la administración pública desarrollar una estrategia conjunta para darnos a conocer y para vender nuestros destinos?

Articulo Publicado en el eBook del VII Foro Turístico Hosteltur sobre competitividad.

Roy Ortiz, Director técnico de la empresa PURAVERA; organización que se especializa en la promoción del turismo responsable para el desarrollo sostenible de la comarca de la Vera, ha sido premiado por la comunidad Hosteltur por su articulo “¿Cómo mejorar la competitividad española? Potenciemos el turismo rural.” Premio Especialización por la puesta en valor de forma rigurosa y argumentada la idea de cómo hacer competitivo el turismo rural como alternativa específica dentro del turismo. Hosteltur es el portal líder en español de noticias de turismo. Con motivo del VII Foro Turístico de Hosteltur con el tema competitividad se desarrollado un eBook donde se incluye este artículo. Os dejo link al e-book:

http://issuu.com/hosteltur_2011/docs/ebook_vii_foro_turistico_hosteltur

http://static.issuu.com/webembed/viewers/style1/v1/IssuuViewer.swf

Además os dejo link al post original en este blog donde se identifica como se podría mejorar la competitividad española si favorecemos el turismo rural y el gran potencial natural, cultural y gastronómico de las diversas regiones españolas, utilizando como ejemplo la comarca de la Vera en Extremadura.

https://royortiz.wordpress.com/2011/04/07/%C2%BFcomo-mejorar-la-competitividad-espanola-potenciemos-el-turismo-rural/

VII Foro Hosteltur Turístico – Buscando la competitividad en el sector turístico español.

El pasado 5 de mayo fui invitado por la comunidad Hosteltur al VII foro Turístico, este año la temática fue buscando la competitividad en el sector turístico español. Antes de nada me gustaría agradecer el premio especialización que se me otorgo por la comunidad y el gran trabajo de organización y la gran calidad de la jornada en materia de ponentes y temática.

Link: Post Premiado por la Comunidad Hosteltur: https://royortiz.wordpress.com/2011/04/07/%C2%BFcomo-mejorar-la-competitividad-espanola-potenciemos-el-turismo-rural/

La jornada se inicia con Eva Piera Vice-consejera de Economía  Hacienda de la Comunidad de Madrid que identifica la necesidad de una reforma en la industria turística, necesidad de reforma financiera, a causa del cambio en los patrones de consumo, turista del siglo XXI. Debemos cambiar la forma en que hacemos las cosas. Replantear la realidad.

  • Especialización y segmentación de la oferta. Parece que con la gran oferta existente es necesario diferenciar el producto ya que si no pasamos a ser commodities y solo nos diferenciaremos por precio.

Identifica una necesidad imperiosa de cooperación entre la administración pública y la empresa privada. Contamos con unos recursos únicos en España que debemos potenciar (Mas número de conjuntos histórico-artístico, entre muchos otros).

Conferencia a cargo de Joan Gaspar – Vicepresidente de la CEOE. Confederación de empresas.

El turismo: según el ministro de Economía es el sector número 1 en España. El repunte que hemos experimentado este abril se debe al turismo. Turismo 11% del PIB Español. Pensemos en la inversión asociada que lleva la industria turística y la internacionalización de las empresas españolas en este sentido y apreciaremos el verdadero peso del sector en el mercado español.

¿Por qué?

En otros países de la unión europea ya están creciendo y hablan de la crisis en pasado pero en España no nos podemos permitir esto ya que seguimos a remolque y hemos identificado y realizado las acciones muy tarde. La desinformación del estado y la demora en aceptar la situación nos ha relevado bastante en esta carrera para remontar la crisis. Países como Inglaterra, Alemania o Francia ya están con crecimientos positivos y el turismo se está beneficiando de estos ingresos.

España sigue luchando por las 3 primeras posiciones a nivel mundial con EE.UU. y Francia.

Según estudio del World Economic Forum hemos perdido competitividad. En 2006 estábamos en el puesto 6 y en 2011 estamos en el octavo puesto. Si analizamos en detalle vemos que hemos perdido puntos con los temas de regulación, apoyo administración, tiempo de creación de empresas, entre otros. CEOE: solicita un departamento interministerial para dar cabida a todas las normativas transversales. Incluso un ministerio propio para el turismo.

  • Potenciemos Gastronómico (Gran potencial español)
  • Entorno regulativo
  • Fiscalidad – resta competitividad.
  • Mayor colaboración entre publico + privado.
  • Eficiencia financiera
  • Intercambio de buenas prácticas.

Ejemplo de problemas:

Visado para los rusos. Esperando por visados por falta de personal, con una inversión de 150.000 euros se generan 200.000 visitas que están a la espera. Más de un turista por euro de inversión. (Gran oportunidad) Según Joan Mesquina, Secretario general de turismo, que clausuró la jornada comenta que se está trabajando en este caso para retirar la necesidad de visado con Rusia ya que no tenemos inmigración ilegal y por lo tanto no hay problemas y se agilizarán los trámites.

Algunos aspectos claves a tener en cuenta:

  • Usar nuestro potencial como la seguridad ciudadana.
  • Incrementar el valor del turista. Seleccionar el tipo de turista que queremos atraer, mayor gasto en destino, turismo cultural, interior, urbano, entre otros.
  • Potenciar las nuevas tecnologías, es el presente.
  • Países emergentes, energías renovables tienen un crecimiento más rápido tras la crisis.
  • España redujo su competitividad a causa de su endeudamiento exterior y el peso de su administración (Demasiados puestos públicos)

La crisis no se ha solventado todavía y el turismo no puede solventar todos los problemas. Está claro que es un sector estratégico donde se están creando puestos de trabajo y muestra un crecimiento a partir del año 2009.

Según Joan Gaspar, hay leyes como la ley de costas o ley del tabaco que están perjudicando sensiblemente la industria y competitividad el sector. La fiscalidad es otro factor clave. Los empresarios tienen que ganar dinero para poder reinventar sus negocios, crear empleo, mejorar y aumentar sus establecimiento, entre otros pero es necesaria una economía estable. Por lo que el principal apoyo público es mejorar la fiscalidad y apoyo para la creación de empleo y facilidades a nivel administrativo. (No tantas piedras en el camino).

Parece que tanto la administración como la empresa privada estamos de acuerdo en que es necesaria una mayor colaboración y alineación de objetivos estratégicos entre ambos colectivos. Si estamos de acuerdo;

¿Por qué no se le está dando la importancia que tiene al sector turístico desde la administración?

¿Por qué no hay más apoyo institucional y no vemos más acciones de promoción privada y pública?

Café 2.0 Madrid – GESTIÓN DE DESTINOS Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

El pasado 25 de Noviembre tuve la oportunidad de asistir al Cafe2.0 organizadas por la comunidad Hosteltur – Innova junto con Turismo de Madrid.

Los ponentes incluyeron:

  • Yuri Fernández, Jefe de branding y comunicación de Turismo Madrid
  • Joantxo Llantada, Técnico de Promoción de la Agencia Valenciana del Turismo, responsable del travel 2.0 y pertenece al área de inteligencia de mercados del Invattur
  • Carlo Spagnolo, Senior Account Manager de Tripadvisor
  • Raúl Jiménez, Fundador de Minube.com
  • Juan Otero, Fundador de Turismo.as, y empresario de agroturismo

Esta jornada consistió en una pequeña presentación por cada uno de los representantes y un turno de preguntas por parte del público asistente y a través de las redes sociales.

La jornada comienza con una introducción por parte de Yuri Fernández sobre las actuaciones de Turismo de Madrid y como hace unos años no existía ningún tipo de comunicación con el turista, con un web estática, con muy poca actualización y participación y con ninguna opción de compra. En la actualidad hay 3 técnicos periodistas que actualizan constantemente, existe participación, es más accesible al turista, permite buscar planes, cosas que hacer o recomendaciones, entre otras. Se está desarrollando una estrategia en redes sociales para mejorar este flujo de información entre el visitante y los operadores de destino; se está desarrollando una plataforma 2.0 donde poder gestionar las diferentes acciones que se han llevado a cabo en el último año. Resaltamos de esta intervención el compromiso de la comunidad de Madrid con la comunicación transparente con el visitante al permitir a este realizar comentarios y sugerencias de forma directa en el portal desarrollado. El objetivo final es mejorar la experiencia del turista mediante una mejor comunicación en todo el proceso de búsqueda compra y compartir sus experiencias.

El siguiente ponente fue Joantxo Llantada, que nos transmite la gran labor que se está desarrollando desde la comunidad Valenciana. La necesidad de los DMO – gestores de destinos de entrar en el marketing social ya que no es el futuro sino el presente y cuanto antes empecemos a manejar las herramientas estaremos mejor preparados para el cambio que se avecina. De su gran intervención voy me quedo con algunos datos que nos transmiten el crecimiento de este mercado de “tribus urbanas” y la necesidad y beneficios del uso de las redes sociales.

  • El turista del siglo XXI busca la autenticidad, viaje único y diferente.
  • Los turistas quieren compartir y recordad, hace una experiencia memorable.
  • Tur España 2010 è 70% turista compra su propio billete, frente al 50% en 2001.
  • Compañías low cost 2010 è 50% cuota de mercado y en 2001 representaba el 11%.
  • 54 % de los turistas internacionales organiza su viaje a través de internet 2008.
  • Ya estamos en la era del Smartphone, tecnología móvil puede representar el 92 % en 2014.
  • 17.000 aplicaciones de viaje para el Iphone.
  • Brecha tecnológica, no existe, 75 años hijo compra el billete a través de internet.
  • Reservas: 94% Francia, 91% Alemania 95% Reino Unido: utilizan internet en algún punto en el proceso de compra.
  • 59% Francia, 65% Alemania 71 % Reino Unido: utilizan todos los procesos de compra.
  • En Europa se visitan más paginas para hacer la compra, 5 de media. Debemos estar en los diferentes canales.

Es hora de utilizar las tecnologías y herramientas en redes sociales ya que nos permite publicitar un destino con un coste muy bajo a nivel internacional. Mejora nuestro conocimiento y comunicación con el cliente. Cuanto mejor conozcamos que busca nuestro cliente mejor podremos afrontar los retos futuros. Hay que ver qué es lo que el cliente quiere comprar, ser parte de su decisión de compra, preguntarle qué opinan, tener una valoración anterior y posterior, el feedback es esencial.

El siguiente ponente es Carlo Spagnolo y nos explica el funcionamiento de Tripadvisor. A continuación indico unos datos de la importancia de este portal:

  • 40 millones de visitantes únicos
  • 20 millones de miembros
  • 21 nuevas opiniones cada minuto
  • 80% de los comentarios tiene valoraciones positivas.
  • Europa ha superado a EE.UU.
  • Los usuarios buscan inspiración. Algunos que buscan un destino concreto han sido reconducidos a otros destinos 54%.

Estos datos junto al comentario realizado hace unas semanas por la cadena Sol Melia “si no estás en Tripadvisor no tienes futuro” nos da una idea de la importancia que tiene y que va a tener en un futuro próximo este portal.

Anotamos como el turno de preguntas se centró bastante en este ponente. Algunas de las cuestiones incluyen como el 80% de opiniones en Tripadvisor valoran positivamente (3,4 y5). Lo que significa que la gente comparte normalmente sus experiencias positivas. Se comentó la idea de aumentar el posicionamiento con perfiles creados pero lo único que se conseguiría es aumentar las expectativas del destino o alojamiento por lo que los clientes resultaría insatisfechos debido a que no se cumplen las expectativas. Debemos estar atentos a la nueva aplicación entre Facebook y Tripadvisor (Cities I´ve Visited) ya que permite sesgar los comentarios sobre un destino o alojamiento a través de tus amigos de Facebook, eliminando comentarios y opiniones de personas que no conoces.

El siguiente ponente fue Raúl Jiménez y nos trasmitió la idea de cómo el proceso de compra ha cambiado:

Inspirar è Planificar è Comparar è Reservar è Viajar è Compartir Recuerdos.

Me quedo con la idea de que los mejores vendedores y la mejor promoción de nuestros destinos o alojamientos deben provenir de los propios usuarios. La gente quiere compartir y el poder de las recomendaciones es cada vez mayor. Los viajeros recuerdan lo positivo y que mejor que muestren su satisfacción a través de fotos, videos, etc. Debemos sacar el mayor partido a las herramientas de que disponemos.

Finalmente Juan Otero nos transmite la idea de que debemos medir nuestros esfuerzos en las redes sociales y nos habla de diversas herramientas para llevar a cabo este seguimiento. Algunas de las que menciona incluyen alertas, Google Analytics, entre otros y a en especial para los gestores de destinos nos pasa una página muy interesante: http://www.cmo.com/

La jornada se cierra con un turno de preguntas las cuales se han resuelto por cada uno de los participantes. Mi pregunta que se quedó en el tintero por falta de tiempo y aprovecho para volver a formular era:

¿Me gustaría conocer ejemplos de casos reales donde se hayan desarrollado estrategias donde se combina el marketing social con el marketing convencional?

Ya que creo que los mejores resultados provienen de combinar los esfuerzos de marketing!